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万事博娱乐城:五大战略助力区域酒企打赢大本营防御战

2018-10-22 11:29  红宝石娱乐城  红宝石娱乐城  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

红宝石娱乐城 www.8ko6.com.cn 伴随白酒市场竞争日益白热化,白酒行业出现了新的发展趋势,主要体现在市场集中度提高、产品品牌度集中以及资本的大量介入等方面。种种现象表明,白酒行业已经进入一定的整合期,一线、二线名酒和大区域强势品牌扩张的步伐在逐步加快,区域酒企在面临多重势力打压下,尤其作为竞争能力相对较弱的中小白酒企业,被整合或淘汰的风险会日趋增加。

面临行业整合的大势,区域酒企怎样才能更好地生存下去?我们区域酒企,在未来发展中的战略导向是什么?这其中的关键战略就是做好大本营市场的防御。

其实很多白酒企业,尤其区域酒企通常战略导向很不明确,或者战略方向错误,甚至完全不理解一个企业的战略究竟是什么?谈到企业战略,营销大师特劳特在《商战》中对企业在商业战争中的战略做了很好的概括和阐释,主要包括防御战、进攻战、侧翼战和游击战四种战略模式。

而我们今天谈论的主题是区域酒企如何做好大本营市场的防御战略,即营销的战场限定在大本营市场之内,也即我们进行探讨的是大本营市场的战略。

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那么,首先我们要对大本营市场做一个简单的界定。对于区域酒企来说,大本营市场我们通常以地级市为单位,同时处于酒厂所在地,即区域酒企所在地的地级市可以称之为大本营市场。

如果一个酒厂的销售主要局限于一个县级市场或当地零散的几个县级市场撒网式销售,我们可以称之为小微企业,还很难称之为严格意义上的区域酒企,同时当地的地级市对于企业来说,还未成为真正意义上的大本营市场,而其采取的营销战略通常也只是游击战或侧翼战。

它们通常在做一些细分市场、无人竞争的市场、竞争力小的市场,或者完全跟随其他企业抢占一小部分市场份额,战略上主要方向是需找提升市场份额的机会。

其实,对于区域酒企,严格意义上来说,只有当你在家门口市场处于销售第一、第二位的品牌地位时,当地的地级市才能称之为大本营市场。但是企业所处第一和第二位,其战略方向的选择可能区别颇大。当你的企业处于市场第二位时,对于大本营市场的防守,最好的战略还是进攻,而不是防御,因为你还不是真正的市场领先和引领者,你的力量还不足以抵挡别人。

而进攻战,主要是为处于第二位的企业准备的战略,而且你应该在考虑第一位领先者实力的基础上,在它的优势中发现弱点,并对此发起进攻,最终取胜成为第一位领先者。如果你还不是第一位,即贸然采取全面防御战略,你只是在面对压力时做被动防守的战略,会导致战略运用不当的,通常效果一般,并且容易丧失进攻第一位品牌的机会。

因此,对于处于市场第二位品牌区域酒企来说,对大本营市场的防守,第一阶段最佳策略还是运用进攻战略,击败敌人谋取市场第一位领先者的地位。

对于已经取得市场第一位地位的区域酒企,若要强化大本营市场的防御,则对大本营市场进行策略封锁和建立壁垒,是必须执行的战略。这时我们可以采取《商战》中所谓的防御战(防御战是为市场领先者准备的战略,只有市场领先者才考虑打防御战)战略,必要时阻挡竞争对手强大的竞争活动,同时最好的防御战还需要敢于向自己发起进攻,从而建立新的引领趋势。

那么,具体如何做好大本营市场的防御,笔者认为必须根据防御战的导向,建立以下5大战略配称系统,从而打造坚固的防御壁垒。

一、品牌领先活化战略

一是要求品牌在大本营市场真正占据领先地位。区域酒企在大本营市场不仅要占据销量优势,而更需要品牌达到一定高度,占领制高点,成为区域品牌价值代表。

二是要求品牌在大本营市场能够不断活化。提供新鲜感、活跃度,甚至消费者参与度。一方面可以借势已有活动进行参与,如借助当地有影响力的标志性活动进行活动冠名嫁接传播;另一方面可以自己造势来创造主题性推广活动。

二、产品引领标杆战略

对于区域酒企来说,若想打好区域防御战,在产品方面必须拥有引领性、标杆性产品。这一产品战略主要体现在以下三个方面:

一是在大本营市场需要有大单品或尖刀品项。核心档位的占有很重要,酒企在当地前三的核心档位必须占据产品销售优势,成为档位销量第一。譬如河北十里香酒业,在沧州大本营市场,最突出的大单品为五星,一只产品在当地销量达1-2个亿,另一支产品黑盒也有近1亿销量。

二是在大本营市场需要起到产品引领作用。区域酒企需要通过产品来引领消费,包括消费人群、价位、消费方式、包装、文化等因素。

三是在大本营市场需要打造产品标杆价值。区域酒企在产品上最好能做到不断的价值引领,使自身的产品不断提升价值,甚至击败自身原有的价值标杆产品,不断超越自我。

三、渠道复合联动战略

在大本营市场,区域酒企要打好防御战,那么进行一定的渠道封锁是必不可少的手段。而最坚固的防御,将会涉及到对整个渠道网络的全网防御,即包括流通渠道、餐饮渠道、团购渠道和宴席渠道等全方位渠道壁垒的增强。

区域酒企可以通过复合核心四盘联动发展解决强力动销问题。在产品过剩时代,铺货到终端不一定能卖掉,动销问题不解决,整个系统都会停滞,更何况防御竞品,一定要有强势的动销作为保障。

产品动销方法主要分为两种:广告拉动和核心消费者培育。然而广告拉动对于广告的强度要求越来越大,区域酒企一般无法配备足够的资源,当然无法完全依靠广告来拉动产品动销。同时,随着渠道和消费碎片化的加深,曾经盛行的“酒店盘中盘”、“团购盘中盘”的效果在下降,仅依靠单盘驱动的消费者培育模式已经很难再撬动市场。

但依靠四个核心小盘的联动能够带动产品强势动销的目的,即通过核心酒店(核心消费者影响)、核心烟酒店(核心消费者尝试)、核心圈层团购(核心消费者固化)、核心宴席(增强品牌流行性)等核心小盘联动培育,来强化市场有效动销。

而对于渠道核心消费者资源的强势和长期占有,可以把竞品的成长控制在婴儿阶段。通过四盘核心联动,区域酒企真正做到全价格带覆盖中高档引领,全渠道覆盖掌控核心网点,同时对核心消费者资源进行占有,并且依靠利润、管理和服务三把利器来参与区域市场的竞争和加强防御。

四、竞品阻击强化战略

在大本营市场,对于竞品的防御,是一个体系工作,必须在战略上给予足够的重视。由于区域酒企的强势地位,竞品在大本营市场,一般不可能突然迅速崛起,一定是一个较长时间的成长发展,因此对于竞品的防御可以做好充分的准备,并配套有效的战术进行强化阻击。区域酒企可以在以下三方面,强化对于竞品的阻击防御:

一是及时的竞品信息收集和相关数据分析。针对区域市场主要竞争对手,需要建立定期信息反馈系统,以周、月为周期进行及时反馈和统计,了解竞品发展动态。同时,针对竞品以季度、年度为周期进行有关竞品策略、政策、销售情况、战术动作等进行系统分析,并采取针对性防御策略。

二是对于竞品的突破点实施定点打击。对于竞品在区域市场的有效突破点,进行跟踪统计,并实施定点打击或清除。包括竞品的核心网点,如烟酒店、酒店等渠道网点实施一店一策,重点进行打击;以及竞品的起势产品、市场关键动作等进行打击,防止竞品在区域市场发展壮大。

三是运用强势手段对竞品进行排他性阻击。区域酒企在大本营市场防御中,需要把控市场核心资源,比如核心优质商不允许进行其他主要竞品的销售代理,核心终端方面通过签订包量协议把竞品销量限定在小范围内,并通过核心政商务资源的把控排斥其他竞品的销售,等等。

五、资源匹配精准战略

资源的有效分配和聚焦使用,对于白酒企业的发展来说,特别重要。尤其对于区域酒企来说,资源更是有限,必须把有效的资源用在刀刃上,方能事半功倍。而对于区域的防御,也需要精准使用资源,建立有效的资源分配和匹配策略是企业发展和阻击竞品的必要保障。

对于区域酒企来说,在执行大本营市场有效防御战过程中,需要在三方面做好企业未来发展的资源匹配策略。

一是资源聚焦匹配,要求企业有聚焦的战略思维,需要在最关键的战略发展事项上聚焦投放资源;二是资源前置匹配,要求企业高层拥有前置性思考思维,在最关键战略发展事项上,具备预亏投入,确保拿下的战略打法;三是资源预算匹配,建立完善的预算制度,在中长期、年度、月度建立可执行和追踪的预算体系,保障资源的有效使用和发挥最大化效能。

大本营市场是区域酒企的根据地,进可攻退可守,区域酒企80%以上的销量也来自于大本营市场。所以大本营市场是区域酒企的立命之本,也是抵御竞争的最后一道防线,因此大本营市场的防守,关乎存亡之道不可不察。

    关键词:酒类营销 营销技巧 区域酒企  来源:华策咨询  刘义军
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