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顶尖娱乐城:白酒中小企业的出路:变革自己

2016-09-28 10:00  佳酿网 红宝石娱乐城 www.8ko6.com.cn 红宝石娱乐城 字号:【】【】【】   参与评论

红宝石娱乐城 www.8ko6.com.cn 在各类媒体上,充塞眼球的都是些让人看不过来的白酒招商广告,其诱惑力的内容、杀伤性的用语所表达的拳拳之心、殷殷之情好像要帮助人们从一个信息泛滥时代迅速找寻到财富突破口一样,让人不由得多加浏览。

有段时间我应邀在某些大城市讲课,在与白酒企业高管交流中,经常传入耳膜的有“市场难做”、“不知道该干什么”、“以往的方法看来不行,今年不知用哪种模式”等等困惑。

曾几何时,行业内的跟风、炒作喧嚣一时,各类促销手段此起彼伏,招商营销成为中小白酒企业模仿、追随的样板……

白酒中小企业的出路:变革自己!

如今盘点,白酒中小企业共同遭遇如下问题:

一、产品趋同现象严重,搞来搞去就熟悉的那么几个,无非是纯粮酿造、保健酒,人家搞什么,自己就搞什么,连包装都差不多,没有多大差别。于是,有些产品寻求差异化卖点、提炼个性化概念、进行生动化陈列、多样化促销。但是消费者的消费心理却是越来越理性、成熟,见多了虚假、夸大的宣传,置身于信息泛滥的时代,他们产生了严重的“审美疲劳”,主观性的冲动被客观性的保守所代替。

试想,他们还会真正被厂家的意愿牵着鼻子走吗?促销手段该如何应对见多不怪的“上帝”呢?在产品选择方面,还真一下子拿不定主意。

这不,白酒中小企业商业模式越来越单一,促销活动变成了在买赠和杀价中徘徊,炒作来炒作去没几样真正本质性的东西。手法陈旧、乏力、唤不起消费者心中潜在的购买欲望。新的市场环境,多变的消费心理,原先的运作手法单一陈旧,缺乏应对变化的创新手段,市场也在不断分化、洗牌,在今后使得整体市场营销环境充满变数和不确定性。再说,市面上涌现的大量产品,表面上看似乎很招摇很有活力,其实品质和功效非常接近,甚至还出现了不同产品宣传雷同或相似的情况。

这样,产品推广之难可想而知。

现实中,我国消费升级将从商品消费驱动转向服务消费驱动,从传统消费驱动转向新兴消费驱动,中等收入者比重的增加和“80后”、“90后”成为主力消费者的趋势必须得到足够重视。

对此,中小白酒企业就要根据目标人群的喜好,有针对性的开展围绕内容生产的高频次主题性个性化生动化促销,活动预告设计精细,活动手段场景化人性化、文字充满趣味性和娱乐性,尽量迎合当地人们的喜好,打破商业性的审美疲劳。

做这些的目的其实质就是抓住市场需要痛点,及时捕捉消费者心理导向,抓住消费者特有的需求变化,赋予商品人格化的理念,在其中注入某种情感、审美思想和文化品位,以凸现商品的人文价值和服务内涵,凭借感情的力量打动消费者,激发其潜在的消费欲望,最终实现占领消费市场的目的。

当前,在社会化媒体时代,白酒中小企业的经营应该要更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

事实上,营销模式理应随消费需求而改变。

互联网时代下的商业模式不仅要对消费者需求的了解,进行产品功能的设计,更重要的是商业模式的核心要有精神内涵,即营销要反映或迎合客户的生活观念、生活方式、价值观、艺术、美、善和爱等。

哈佛商学院教授克莱顿•克里斯滕森认为,商业模式就是创造和传递客户价值以及公司价值的系统。它包括四个环节:第一,你能给客户带来什么价值?第二,给客户带来价值之后你怎么赚钱?第三,你有什么资源和能力实现前两点?第四,你如何实现前两点?

因此,商业模式是一个整体、系统的概念,是企业把资金流、物流、信息流高度整合,形成一个完整高效的具有独特核心竞争力的运营系统,通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值最大化,同时使系统达到持续赢利目标的整体解决方案。

二、市场启动越来越慢,相关监控越来越难,广告效果越来越差,价格却在不断腾云驾雾。打开电视机看一看,不同各个酒品的名字是头一次听过,可请的明星却一个比一个大牌,明星确实比这些酒品品牌看着眼熟,各项成本、费用越来越高。产品导入和培育却遥遥无期,供应商要求渠道扁平化;零售终端又在不断打压代理商、经销商生存空间;在一级市场,目前的竞争已日趋饱和,二、三级市场也将面临战火蔓延……面对如此现状,处在夹缝中生存的经销商也十分害怕仅仅承??獯孀频闹霸?。于是,只能在无奈和将信将疑中等待、观望,看不到前景和内心真正的期望,他们就会捂紧钱袋:不见兔子不撒鹰,这样,就给招商增加了相当大的难度。

三、产品价格越来越高,好像高价及意味着高贵,出身名门一样。产品出厂后,各级各层出于自身极端利益考虑往往把所有发生的成本费用包括通路费用都分摊在产品上。君不见,现在市场上产品往往价格高的离谱,真正是物有所值的又有几个呢?恐怕都是巨大的请明星代言的广告费用变相的抬高了产品的成本,厂家为了盈利,只有把销售价格提高再提高,真正为消费者考虑的又有几人呢?

白酒中小企业在经过了起步阶段、高速发展阶段后,不得不由于经济环境的变化而面临自己的改革调整期。因此,像所有事物的发展一样,推陈出新、另辟蹊径则成为众多白酒企业的出路。

随着社会化媒体的发展,以社交网络如微博、微信、视频等新型信息分享,人际沟通和社会交往模式被彻底改变,这些变化加速了市场营销策略蜕变进程。

白酒中小企业经营者应充分意识到互联网时代下营销就是要更多地关注人,关注顾客的沟通方式、兴趣、个性、生活方式及其变化趋势,让企业所有的营销活动紧紧地围绕以品牌核心价值和个性、文化识别体系展开,形成企业的每一点营销资源均为品牌资产作加法的效果,这样既可在原有投入的基础上,经过整合,起到对品牌促进作用。这种方式在市场的实战中已经成为低成本打造强势品牌的典范。

近年来,白酒行业的竞争更加激烈残酷,市场越来越混乱,中小企业处于进退两难之中,每年都有数不清的新瓶装旧酒的品牌投身“战场”,而其结局无外乎如下几种:

结局一:还没被消费者念熟名称就已消失;

结局二:资金运转不利导致小鱼被大鱼吞噬;

结局三:连横捭合,小企业之间互结同盟,形成一方天地瓜分中低端市场;

因为酒类企业虽多,但成功的凤毛麟角,除了五粮液、茅台、洋河等极少数的名酒企业,以及一些近年来以系统规范的整合营销传播战略来实施营销推广的品牌外,绝大多数酒企,绝大多数酒品牌,都存在着品牌成长无战略,或者无战略思维、战略意识的问题。跟着“品牌开发”的漩涡,跟着“浓香天下”的迷局,纷纷跳水。“集体跳水”的根源就是“集体无战略、无品牌”。

想想看,没有真正理解营销深层次本质个性特征折射出来的多元化需求所包含精神属性上的动态功能是多么可悲的事情,他们总认为自身研发的产品在确保品质的前提下应该有市场。

其实,对消费心理和需求文化认知上的幼稚和理解上的肤浅导致了在市场执行中处处被动挨打,教训何其惨痛。

为此,著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师提出了动态平衡营销理念,认为营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整,而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态,产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外,一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式,营销传播过程要有趣味性、有话题感,要尽量选择一些公众和网民(特别是草根阶层)关心和感兴趣的话题,策划和构思要能激发公众的想象力,激发其参与的冲动。通过这些趣味性的话题,引导公众关注产品或品牌理念、功能、价值?;谎灾?,就是要有核心竞争优势;另一方面,最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁,而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补,从而规避由此带来的市场风险。

因此,动态平衡营销,其实就是指在满足多元结构需求的同时,整个营销过程需要内在产品和外在推广和服务达到资源均衡上的一种协同组合关联。社会化媒体使人际沟通和生活方式越来越呈现出碎片化、娱乐化、兴趣化。这将导致未来的消费者会变得越来越以自我为中心,越来越关注消费过程为自身所带来的利益和价值。新的市场营销其灵魂是两个字,一是“参”,用户参与企业业务经营,特别要在互动中给予客户良好的体验;二是“感”,用户深受感动,企业提供的产品和服务打动人心超出预期,使用户大为感动。

目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些白酒中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

例如,许多白酒中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

著名品牌营销专家于斐老师认为,任何营销都是一种行为,它包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越性、包装的个性化等,同时,它也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。产品的人性化设计可以让产品本身与消费者对话,形成无形的销售拉动力。通过对消费者深入研究,找到消费者对产品的潜在需求,然后通过人性化设计,与消费者产生共鸣,得到他们的追捧。

因此,内外之间不是孤立分散的单??樵俗魇侄?,它需要强调在组合效应上的进一步融合,强调的是效率,然后在实现差异化的动态运行过程中最终实现良好效益。

动态平衡营销一般包括差异化、生动化和人性化三个方面

差异化。无论什么性质的差异化,都要在盘活多种营销资源的基础上,充分考虑竞争者和顾客的因素。因为采取差异化策略的根本目的是营造比对手更强大的优势,最大限度地赢得顾客的认同。从这个角度出发,我们对其的了解就比较清晰了,其形式包括:

定位差异化。主要包括品牌定位、行业角色(竞争导向)等。

执行差异化。主要包括消费者沟通模式差异化(需求导向)和营销执行体系、机制、人员配置等差异化(竞争导向)。

个性差异化。主要包括产品包装、附加服务、品牌个性差异(需求导向)以及品牌名称、角色、卖点等差异化(竞争导向)。

生动化。动态平衡营销所强调的生动化,指的是围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发,强调趣味性、娱乐性和互动性,在活泼中融入个性,在轻松中吸引投入,同时,双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

过去,许多企业打着让利、惠民的旗号,动辄来个大手笔,什么免费、赠送、大奖等等,名头是很响,响应者却寥寥无几,即使是有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已。对于产品品牌销量的提升,除劳命伤财外,一无是处。

相反的搞一些为大众喜闻乐见的有意义的互动参与性活动,大的不说,就说容易操作、小型多样化的,比如选秀、生日聚餐、征文、书法作品、徒步慢跑等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度。以最小的代价获得最大的效果。

人性化。动态平衡营销强调产品营销要自始自终围绕人性和亲情这一主题来开展,变以往的“请进来”为现在的“走出去”。

以往的企业也常号称售后服务,定期跟踪定期回访,但是,这已远远满足不了消费者现在越来越挑剔的消费心理,也很难达到双方信息接受和反馈上的动态平衡,而走进消费者身边倾听消费者心声,为其提供心贴心的亲情化沟通,不仅满足了消费者的心理需求,同时更满足了消费者的精神需求,一旦这两方面都得到了平衡和满足?;沟P南颜卟怀晌返闹页峡突?

从白酒的酿造技术上讲,白酒的科技含量本身不高,我国古代的酒也不过仅由粮食酿造成而已,因此酒质再好也都有一个极限。然而,随着消费人群年龄结构及生活方式的变化,人们对白酒的消费方式和结构也在发生改变,健康、自然的白酒成为当代人的追求,这就对现代白酒企业在科技上提出了更高的要求,再加之白酒是我们中华民族的一种国粹,是中华民族的传统文化的一部分,因此,从宏扬文化的角度来讲,应该提出更高级别的口号来宣传白酒,继而宏扬国粹。

比如五粮液,一个有着二十几年历史的酒企慢慢成长为中国酒企的“巨无霸”,无疑是明确、清晰、准确、有力的战略在发挥作用。通过观察和分析五粮液的营销战略,品牌战略,可以从中看到三个层次:

基础层面:品质战略。这是五粮液一贯坚持的基本战略,正是得益于这一品质的坚持,稳固和不断提升,支撑起了五粮液的后续战略动作;

市场层面:品牌开发战略。中国市场大,区域发展不平衡是有目共睹的。大量开发品牌,既可以占有市场份额,扩大市场范围,也是传播核心品牌价值的进攻性战略——从这个层面上甚至可以理解为:绝大部份的五粮液子品牌,都是五粮液的“活广告”:企业品牌开发经营能够既有现实意义上的收益,又能传播品牌价值,提升品牌无形资产,这样的战略极富创意,也极具攻击力;

品牌层面:从品牌传播和管理上,五粮液的广告创意虽然只停留在树立企业形象阶段,没有新鲜动人的品牌价值主张,然而就是这种“综合性”传播,把“基础战略”和“品牌开发战略”统率在企业形象传播的“大旗之下,因此,五粮液的品牌价值力量空前强大。

作为“品牌开发”的战略领先者,五粮液获得了强劲的成长力量。而其他名酒企业的品牌“品牌开发”的跟风、追随却让自己陷入了尴尬的局面。一方面,跟随五粮液进行品牌开发的酒企丧失了自身的战略特点,丧失了产品、品牌所独有的价值;另一方面跟随战略开发出的来的“子品牌”,没有一个能达到五粮液的“子品牌”的经营高度。

可见,此种方式似乎不能让酒企走得更远,找到自己的品牌营销战略已是迫在眉睫。

在实际运用中,动态平衡营销不仅仅是白酒中小企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应,同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。我们知道营销是一种行为过程,它需要通过执行来演绎效果,只有不断在动态互换中才能真正实现效率和效益的双丰收。

关键词:中小酒企 营销策划 变革  来源:品牌营销 作者:于斐
(责任编辑:李少远)
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