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澳门金字塔娱乐城:鲁酒香型多元化解读与营销实施路径指引

2019-02-18 08:22  红宝石娱乐城  红宝石娱乐城  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

红宝石娱乐城 www.8ko6.com.cn 近年来,从经典的低度浓香代表到芝麻香创领,从鲁派酱香的深度发展到鲁雅香、泉香、国(井)香、荷香、杨湖香、鲁原香、琅琊香、馥郁香、黑粮秘香、马场香,百花齐放,鲁酒的香型延伸和创新可谓是白酒行业的一大看点。

那么,鲁酒香型的多元化发展,究竟是代表鲁酒的成熟,还是浮躁?答案并不重要,重要的是如何通过系统的营销手段,实现市场效益的转化,过程中,如何有效规避企业经营的系统性风险,寻求一条高效的香型战略实施路径。接下来,谏策咨询立足于行业视角,以第三方角度,结合多年来的鲁酒咨询服务经验,对此轮鲁酒香型多元化发展的一些深度思考分享给大家。

01、去除低度浓香的标签化,迎接鲁酒香型的“百花齐放”

不得不说,低度浓香在目前消费者以品质为先的行业背景下,会成为消费者对鲁酒的认知局限。鲁酒要想走出去,还得重新进行升级定位。目前的芝香,不论是在酿造、勾兑技术上都有很大的突破,特别是适口度及复合香的勾兑技术上都已经具备了向消费者推广的条件,并且,部分区域已经培育了一定的重度消费人群??凸鄣乜?,芝香和酱香一样,具有严格的生产工艺及技术和酿造环境的要求,大部分的鲁酒企业并不能满足对应的条件,因此,结合鲁酒低度浓香的标签,细分品类不失为一条好的出路。行业新周期下,消费者主权时代到来,消费者对于品质的认知水平不断提升,对于品牌的选择也越发理性,鲁酒除了芝香,在香型上的“变革”必须是系统的,决不能浮于表面。

香型战略在重塑品牌形象,实现品牌跃升,系统提升产品结构,提高企业盈利水平,助力产品品质提升,铸造品质工程等各方面,都是有百利而无一害的,战略的落定也将帮助鲁酒企业在新一轮竞争跑位战中抢得先机,实现鲁酒复兴的宏愿。

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02、香型的深度培育,鲁酒应“坚持”与“变革”同步

论酱香比不过茅台,论浓香比不过五粮液,论清香比不过汾酒,鲁酒要振兴只能走差异化路子;芝香和低度浓香是鲁酒的两大标签,也是鲁酒的两大王牌;笔者认为,鲁酒未来要想走出山东,面向全国,必须坚持这两大王牌不动摇,然后从营销层面要实施变革与创新;

首先,低度浓香方面,类似于花冠鲁雅香、趵突泉泉香、扳倒井国井香等,都可认为是在低度浓香基础上进行的香型品类的细分,通过工艺、原料等进行香型延伸至品质背书,同时利用创新的营销模式进行消费者的传播与培育。当然,并不是所有的鲁酒企业都要这样做,如果企业自身的品牌基因并不能有力支撑细分香型品类的竞争,那就仍然保持低度浓香,但是营销模式的创新迫在眉睫。

其次,在芝香方面,景芝作为鲁酒的龙头也是芝香的开创者,对于芝香的推广应是义不容辞,同时也是迈步过去的责任。同时,谏策认为,鲁酒振兴必须走出一条有别于茅台、五粮液的差异化路子,那就是坚持芝麻香的“香型战略”不动摇,重点解决解决消费者对于芝香适口度的问题,比如说酱酒一直有从第二口才能品味出品质的说法,对于芝香也一样,只是缺乏了让消费者“常喝”的因素,但是要想解决这一点,没有捷径,消费者的培育必须持续下重本,中国白酒营销发展到现在,主体由经销商到渠道再到消费者,消费者的培育才是最终的“王牌”,谁最终掌握核心消费者,谁才能在复杂的竞争环境中存活。

03、规避芝麻香培育的三大“主观”

第一,主观性高价格定位,品牌培育操之过“急”;

第二,主观性品质自信,适口度不佳;

第三,鲁酒企业跟风“急”,低价竞争过早透支芝香品类价值;

04、提倡酱香培育的三种“自然”

第一,遵循传统而自然的酿造和工艺;

第二,遵循价格定位与价值彰显的自然融合;

第三,遵循消费者体验的自然舒适;

05、品牌战略应与产品策略相匹配

区别于单一的产品推新,香型的延伸和创新是企业品牌长远发展的战略举措,而品牌的最终落脚点是在产品上的,因此,谏策认为,只有将品牌战略与产品策略相匹配,才能实现品牌传播与产品推广的有效整合,才能实现产品结构的提升,企业的经营效益的提升,并最终实现品牌的跃升。

芝香、鲁雅香、泉香、国(井)香、荷香、杨湖香、鲁原香、琅琊香、馥郁香、黑粮秘香、马场香,等等。悉数这数十种鲁酒新香型,不难发现其香型命名有三大特征:即:

其一,直接以企业品牌命名;

其二,结合地域文化特性命名;

其三,特产命名;

相对而言,笔者比较推崇以企业品牌进行香型命名和创新,地域命名和特产命名的方式,有较好的品牌内涵,但缺乏了品牌的外延,具有一定的局限性,不利于品牌的长远发展。当然,品牌战略是需要分阶段实施的,每个阶段的产品策略都需要在保持品牌内涵相对稳定和传承的基础上,对品牌外延进行迭代升级。

06、次高端定价较为适宜

对于此轮十多家鲁酒新香型的创立,笔者比较推崇次高端定价(300-500元黄金次高端价格带更加适宜)。原因有四:

第一,行业新周期下,消费升级加速,白酒的品质消费趋势明显??凸鄣乜?,白酒的消费频次和单次饮用量都大幅下降,但消费单价上升明显,名优白酒的趋同选择效应也非常明显;

第二,产品结构升级速度决定品牌升级的速度,但跳跃式升级在快消品行业较难实现,尤其是作为嗜好性饮品的白酒品类。其次,山东市场整体消费理念相对保守,到目前为止,40和60元价位依然是大多县域品牌业绩贡献率最大的档位,宴席市场主流消费也仅停留在百元档位,因此,笔者不建议盲目定价高端白酒市场,否则,将出现有价无市的形象性产品,甚至猝死。应该理性地围绕20%的核心原点人群,率先在百强县、地级市以及青岛济南双核心市场进行消费结构引领是关键;

第三,积极应对全国名酒的降维打击和鲁酒四强的新省酒运动;名酒的第一轮降维打击是以洋河和泸州老窖引领的,主要围绕百元档位展开的;名酒第二轮的降维打击呈现出全国名酒集体攻势,主要围绕着次高端核心价格带而展开的;

第四,以低度浓香见长的鲁酒品牌,经年累月地聚焦于大众消费档位的竞争,同质化的资源消耗战,让各家鲁酒企业苦不堪言,而次高端是一个新蓝海市场,市场容量和增长潜力都相对较好;

产品的定价与品牌的定位是一致的,产品价格彰显品牌价值。此轮鲁酒新香型产品的创新,大多是基于新的行业环境背景下推出的。

07、量化生产工艺特色和酒体风格特点

无论是任何香型的创新,如果工艺特点可量化,简单易懂,朗朗上口,酒体风格特点鲜明,体验感强,就是消费习性培育的最佳路径。例如,芝香兼具浓、清、酱三大香型白酒特点,而又独具风格、自成一体,至于清蒸续渣,泥底砖窖,大麸结合,多微共酵的深奥的工艺特点不需过多赘述,讲好“三高一长”(高氮配料、高温堆积、高温发酵和长期贮存)即可;洋河梦之蓝为什么好,被业内共识的就是“三低工艺”(低温入池、低温发酵、低温馏酒),而且,为了让消费者方便理解,企业方还打了个非常形象的比喻,好比是粤菜煨汤时讲究的“小火慢炖营养好”;一坛好酒的“496”工艺,即80%的4年陈酿基础酒+20%的9年老酒组合,装瓶后瓶储6个月方能出厂,用最为简介易于记忆的数字化就把酒体独特的工艺特点说清楚了,此外,在各大论坛和峰会上,企业方不间断地宣布,一坛好酒取样了12家白酒厂的调味酒,浓、清、酱、兼、凤、米、特等7种香型,经过3年研发、上万次测试,最终确定了复合香型的加密配方,仅3人掌握,朗朗上口,既是品牌和品质背书,又是消费者口口相传的品质话术。

08、以超级大单品和利基市场作支撑

从营销层面来看,香型创新只是差异化营销的第一步。谏策认为,超级大单品和利基市场是香型战略能否成功的两大关键性支撑点。具体来看,可从三个方面进行动作分解:

第一,结合现有成熟的大单品的基础香型基础上实施香型融合;鲁酒代表景芝,在黄金期内便开始聚焦资源培育芝麻香,据悉,在2012年前后,芝麻香系列产品便取得了两三个亿的体量,在遭遇行业深度调整期后,量价齐跌,但企业并未放弃芝麻香的战略,而是在红蓝淡雅芝香大单品基础上,适时地推出了性价比较高的浓兼芝产品,并提前布局了高端芝香年份产品,持续践行芝香战略。近年来,云门酱香系列高端新品的频频亮相,也是建立在经典酱香超级大单品乳白瓶云门陈酿的基础上的。国井系列产品上市之初是以高端芝麻香定位的,在经历了深度调整期,进入新一轮行业复苏后,逐步演变升级为国井香的;

第二,在现有品牌架构上实施品系化延伸;景芝芝麻香的“一品景芝”品牌,扳倒井国井香的“国井”品牌,花冠鲁雅香的“花之冠”品牌,云门酱香的“云门陈酿”品牌,等等;

第三,在品牌口碑较好的利基市场优选一部分原点人群进行新香型的品牌教育和口感培育;景芝的大潍坊利基市场,扳倒井的环淄博东营滨州利基市场,花冠的菏泽济宁利基市场;

09、品牌的积淀与品质工艺的传承和创新极为重要

香型是白酒品类创新最典型最有效的方式。从浓清酱三大主流白酒香型的诞生,发展演变和品牌迭代历程来看,有三大典型特征:

第一,特殊的自然属性。即一方水土养育一方人,不夸张地说,每个产区的白酒品牌都有其独特的品质特点,即便是同属一种香型,好比是业内广为流传的一句话“出了茅台镇酿不出茅台酒”。因此,谏策认为,目前主流的代表性鲁酒品牌,都拥有其差异化的品质特点,香型的百花齐放在白酒酿造的自然属性方面是有理论依据的;

第二,特定的历史背景,即政经环境。提到低度浓香,相信80%以上的人都会直接联想到“山东白酒”,这无疑已经形成了一种标签!由于山东独特的饮酒文化(英雄豪爽)与方式(儒家文化),但是,有多少人能够明白,山东低度浓香型白酒是在20世纪八十年代为了积极响应国家提出的“高度酒向低度酒转变”的战略方针下,大力气推广和研制低度浓香白酒,并形成了“低而不淡”、“低而不浑”的鲜明特色,使低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一,行销大江南北。在2010年9月5日,中国轻工业联合会与山东省人民政府联合召开的“中国浓香型低度白酒发展大会”,形成了这样的结论:山东是浓香型低度商品酒制造基地。并且大会正式确定古贝春、扳倒井、趵突泉、景芝、孔府家、兰陵、花冠、泰山等八家企业为“中国低度浓香型白酒著名企业”。并且早些时候有些地方有“高度酒喝名酒,低度酒喝鲁酒”的说法,低度泰山特曲、孔府家等产品曾经在华南、华中等地非常畅销,低度扳倒井、景阳春、兰陵王、古贝春等曾经在省外区域市场占表现出不凡的潜力;

第三,持续的品牌积淀。从改革开放前后被号称“清香国酒”汾酒到2000年前后“浓香国酒”的五粮液,再到现如今“酱香国酒”的茅台,都是经历了几代人的努力和行业变迁,才拥有了厚重的品牌积淀,才成就了各自的“香型帝国”。对比鲁酒几个典型的香型代表品牌,也大多经历了数十年乃至几十年的品牌积累。景芝芝麻香于1957年被发现,1980年立项,1993年行业标准出台,2006年申报了国家专利,2007年国家标准实施,历经了60多年的技术研发和行业积淀;云门春酱酒,从80年代学习茅台工艺到2009年与茅台集团、郎酒集团共同制定酱香型白酒标准,从“北派酱香代表”的品牌主张到北方酱香生态示范园的建成,也历经了四十年的工艺传承与坚持。

10、坚持坚持再坚持

香型战略而不是产品战术,是品牌长远的发展战略而不仅仅是一种市场竞争手段。唯有时间的积累,方能见证品牌的绽放。

因此,作为鲁酒企业,当下所面临的复杂的竞争环境,可以通过香型品类的创新寻求新的出路,但是必须做好系统的战略布局,结合企业环境,明确品牌发展方向,抢抓行业发展机遇,否则,盲目地跟风,必将得不偿失。

    关键词:酒类营销 鲁酒 营销技巧  来源:山东酒业研究  谏策咨询季磊
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