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3k娱乐城评级:“高端争雄”与“产区争霸” 白酒新的产业格局初露端倪?

2019-02-26 11:27  红宝石娱乐城  红宝石娱乐城  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

红宝石娱乐城 www.8ko6.com.cn 在经历了长达五年的阵痛期之后,2017年以来,整个中国白酒产业正在悄悄地酝酿一种新的格局。

2017年以来,在白酒行业,有两个词汇被反复提及,那就是“高端”与“产区”。

如果说高端白酒代表了行业的走势,那么,白酒产区呈现出产业的格局。

从茅五洋泸汾之间的“高端之战”到浓清酱柔之间的“产区争霸”,阵痛期之后的白酒行业呈现出更加激烈、更加多元化的竞争态势。随着一款款高端产品的相继问世,白酒高端市场的表现越来越不平静,名酒企业为了在高端争夺战之中占据优势,“八仙过海,各显其能”;随着一个个白酒产区的陆续形成,白酒产区已经成为行业的热门词汇,各个产区之间的明争暗斗,同样是硝烟弥漫,如火如荼。

在新的“黄金十年”里,这种“双轮驱动”下的“双线战争”或将持续相当一段时间。

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

高端争雄,白酒企业的明争暗战

高端之上无弱者,高端之下皆变数。近期高端白酒市场的火热,既是各大品牌在谋局,也是在谋势,更是在谋最大化圈层的长远发展。

如果说以2012年“禁酒令”导致高端市场全军覆没为分界线,那么中国高端白酒市场分为两个阶段,2012年以前是徒有虚名阶段,单纯因政务需求暴涨带动商务消费的“高端价格”时期,徒有“高端”虚名,而无“高端”实力;2012年之后是实至名归阶段,酒业寒冬期,酒企集体反思寻求突破,消费主权回归大众,市场、价格、购买回归理性。

在高端涨价潮推动下,各大高端品牌以务实姿态低调出现,开始进行高端价格与高端实力的塑造,为消费者创造真正的高端白酒消费体验。

在战略战术各异、竞争门槛高企的高端白酒市场中,各大高端品牌凭借自身综合实力,摸索出符合切身利益的“高端抢位”营销模式。飞天茅台、五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝、青花汾酒各成一派,成就高端品牌运作的五大主流路线。

飞天茅台:王者的旗帜

茅台,一直以来都是高端白酒的经典代表,自2007年价格首次超越五粮液之后,在高端白酒市场上,一直都是王者,一直被模仿,从未被超越。

20年来,茅台营销提升了新水平、步入了新境界、彰显了新魅力,取得了辉煌成就。这份成绩的取得,是茅台集团坚持稳中求进总基调,发展呈现出快中趋稳、稳中有进、进中有好、好中向优的良好态势。这也是茅台步入市场化建设之路20年,置身中国经济跨越和变革历程中,用一个个坚实的脚印,站到市场经济的舞台中央。

二十年中,营销战略大推进。不断深化品牌战略、文化战略、差异化战略。坚持“以市场和顾客为中心”,不断丰富提升“九个营销”理念。对产品进行新定位,把普通茅台酒的主要消费群体定位为全国中产阶层,把陈年茅台酒定位为高端商务消费,不断向商务消费、大众消费、家庭消费和休闲消费转型。

回顾茅台营销二十年,茅台酒的销售量增长了23倍,销售额增长了128倍,更是助推茅台股票迈上8000亿大关,茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇。一路走来,在困境中求生存,在变局中求创新,在创新中求发展,无疑就是茅台营销的制胜之道。

国窖1573:高端体验路线,色、香、味极致感知

说到茅台代表的是稀缺的高端品质,成为独一无二的酱香典范。那么,就不得不提国窖1573作为浓香型白酒,打破五粮液的高端封锁,成为与五粮液齐名的高端浓香品牌。国窖1573源于泸州老窖发现的国宝窖池,这为品牌赋予了与众不同的高端品质基因,但更难能可贵的是它在业内创造的极致高端体验,为消费者带来了极致享受,赢得了社会的高度赞誉。

从极致的包装设计,到极致传播视觉,再到极致的封藏大典,再到极致的各类营销动作,这一切都是在为国窖1573的“高端”做铺垫。其中最为突出的就是国窖1573的“七星盛宴”,通过时尚又富含文化的主题,创新品饮方式,多渠道与消费者沟通。围绕国窖1573美酒与异国美食、分子料理等“食尚潮流”的创新融合,将“让世界品味中国”的品牌主张展现的淋漓尽致,消费者不仅可以近距离品鉴美酒,更可以沉浸在色、香、味俱全的高端氛围之中,高端感知可以说入眼入口,更是入心入脑。当下,新消费人群所追求的也不再是单纯的产品服务,而需要更高层次的消费体验,这也加速了高端白酒体验时代的到来。国窖1573凭借“七星盛宴”的全国化开展,使得品牌体验与高端调性充分对接,一击命中追求时尚化、轻奢化、自主化的年轻精英人群。国窖1573高端体验路线,这是其一贯的品牌主张,也是与时俱进的营销升级,同时它更像是一场针对未来精英消费人群的心智占位。

洋河梦之蓝:高端背书路线,平台+专家极致权威

洋河连续数年业绩稳定增长,也让其成功白酒市场前三,位列茅台、五粮液之后。在中低端市场全国布局完成,让洋河有足够的精力去加速高端市场的布局,这是洋河行业前三地位稳固之后势在必行的战略。梦之蓝作为洋河在高端市场运作多年的抓手,在行业内已经成为了一致认知,只是在大众层面还需要突出高端地位。价格是大众能够感知高端的直接体现,这也是各行各业惯用的首段。为此,2017年年初,洋河推出梦之蓝手工班前期终端定价1688元,直接参与高端白酒市场竞争。数月之后,在江浙地区打牢市场基础后,伴随高端产品缺货,将价格提高到1788元。

除此之外,为了巩固梦之蓝的高端品牌地位,洋河推出了“新国酒”定位,并在行业进行了一系列的软文营销。2016年9月,洋河成功牵手杭州G20峰会,梦之蓝作为新国酒代表迎接四海宾朋。一经媒体曝光,便引起了观众的极大兴致,梦之蓝国宴用酒便成了网上热议的话题。

2017年11月,洋河签约中央电视台“国家品牌计划”合作,成为酒类中唯一品牌。这是近两年内,洋河品牌建设持续发力,梦之蓝相继助力G20峰会、世界互联网大会等国际性重大会议之后,又一次大平台合作。同时,线下运作也全面发力,洋河邀请行业专家、权威媒体到企业参观,共同品鉴梦之蓝手工班,拔高品牌权威背书。不难看出,梦之蓝的高端思路非常清晰,就是创造极致权威地位,不仅要借势权威平台合作强化高度影响,更要借助行业专家、媒体强化高端口碑。

洋河以独特的高端背书路线,快速完成了梦之蓝的“高端抢位”,巧妙利用大平台、大专家的自带流量与自带高端属性最大化嫁接品牌传播,不得不失为一种行之有效的好方法,而洋河的企业综合实力也足够驾驭这些高端资源。

青花汾酒:改革、品质与文化的有机结合

2017年以来,汾酒最引人注目的无疑就是改革、品质与文化,这也成为拉动汾酒决胜高端市场的“三驾马车”。

“改革”只有两个字,但它背后所蕴含的能量,以及需要为之承担的压力,汇集的脑力,付出的精力,都是常人难以想象,更难以复制的。

“2017年、2018年、2019年收入(酒类)增长目标为30%、30%和20%,三年利润(酒类)增长目标为25%、25%、25%”,2017年2月23日,汾酒集团与省国资委正式签署这份山西国企改革首份“军令状”时,不少业界人士包括汾酒内部的员工都表示出了自己的忧虑,这样“超额”的任务汾酒能完成吗?

重压之下,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜不仅铿锵承诺:完不成任务,我主动下台!还自我加压,提出了“三步并作两步走,三年任务两年完”的战略目标。

汾酒有着太多的核心优势,“香型之母”、“技艺之父”、“标准之巅”、“中国酒魂”等等,都是绝对稀有且不可复制的。汾酒的软实力可谓高标云林,一枝独秀,“煌煌巨史,光照千秋”。不仅有“国有之源、清香之祖、文化之根”说法,而且,成为无可争议的“中国酒魂”走向了世界。

2018年9月19日,第二届山西(汾阳·杏花村)世界酒文化博览会期间,汾酒集团董事长李秋喜提出了“香源自酵”的概念,“香源自酵”就是指酒体的风味成分构成源自于发酵过程,这不仅是清香的主要特征,也是中国白酒的本质属性。

汾酒卓越的品质来源于精湛的技艺。“地缸发酵”一直是清香汾酒独一无二的酿造技艺,历经六千年传承演变,“地缸发酵”以其无法比拟的“贵族工艺”,已经成为白酒行业的“技艺之父”,同时铸就了汾酒无法超越的品质高地。

如此一来,汾酒形成了品质为体,改革、文化为翼的“一体双翼”高端架构。

产区争霸,四大产区的惊天博弈

黄河、淮河、长江三条河流共同哺育着中华民族。

当我们以专业的角度审视这三条河流的时候,就会惊奇的发现,中国几乎所有的知名白酒企业,都分布在这三条河流附近,这究竟是巧合还是历史的必然?

即便如此,名酒沿大河分部,还有另外一个不可思议的现象,同一香型、相近口感的名酒,会扎堆出现在同一个区域,酱香集中出现在贵州境内,浓香则扎堆聚集在四川,清香盘踞秦晋的黄土高原。

但是,在浓香的流变中,淮河流域形成了“淡雅浓香”,以区别于“川派浓香”,由此,酱香产区、浓香产区、清香产区与柔雅产区正式形成。

正统自居的“清香产区”

清香型白酒,向来就有“清香之前无白酒”的说法,从这一方面来说,清香型白酒,的确是中国白酒的鼻祖,是中国正统的酒源。

目前来看,清香型白酒的根据地主要在长江以北,山西是大本营,京津冀是前沿阵地,依托表里河山的山西,面向广阔的华北平原,与浓香型白酒展开了殊死搏杀,双方实力相当,暂时看不出谁更胜一筹,但是从规模上来看,浓香型白酒略微占据优势。但是清香型白酒后劲十足,善于打持久战,如此僵持下去,鹿死谁手,尚未可知。

2017年9月27日,在行业大咖云集的中国清香白酒复兴战略领袖峰会上,汾酒、牛栏山、红星、汾阳王、衡水老白干、宝丰、褚酒等企业代表本着最务实的态度聚集一堂共商清香复兴大计。来自文化界的名人、政界领导、行业协会领袖、行业智库们也为清香白酒带来启发性智慧分享。激烈的思想碰撞之后,清香白酒复兴路径趋于清晰。

2018年11月27日,由中清酒业酿造技艺发展中心主办、江记酒庄承办的第八届清香类型白酒高峰论坛预备会,在位于重庆市江津区白沙镇的江小白旗下企业江记酒庄召开?;毓宋夜哪鹁评?,清香类型白酒是白酒之源,山西杏花村的酿酒工艺,可追溯到距今1500年的南北朝时期。上个世纪,清香酒曾经是最受欢迎的白酒类型,最高时占据全国市场超过50%的市场份额。

随着白酒行业的发展,消费市场的选择日趋多样化,清香酒企的发展一度滞后,如何重新焕发昔日荣光,成为摆在各大清香酒企面前的重要命题。在清、浓、酱三大香型中,因地制宜地扛旗大清香,重回昔日辉煌将指日可待。

兵强马壮的“浓香产区”

浓香型白酒,是目前中国白酒市场上规模最为庞大的香型白酒,大江南北,长城内外,都有浓香型白酒的市场。在长江以北和清香型白酒争夺,在长江以南和酱香型白酒对阵,真可谓是风生水起,不可一世,大有俾睨群雄、扫平一切之势。

近年来,浓香型白酒的实力不断提升,市场竞争力不断加大,面临白酒行业的新常态,浓香型白酒紧跟形势,因势利导,对自己进行了全方位,深层次的改革调整,品牌、文化等软实力也得到了大幅度提升。依托天府之国的雄厚实力,以苏皖为前沿阵地,决战全中国,在市场上的神勇博弈越来越占据优势,未来的发展道路依旧光辉灿烂。

相比于清香白酒来说,浓香型白酒的阵容堪称庞大,全国各地,都有浓香型白酒的分布。这可真的是“浓香四起,遍地开花”。

2017年9月24日下午,在河北省秦皇岛市,第一次中国浓香型白酒代表企业联席会议召开。共同就产业发展趋势及热点问题进行了深入交流,建立了浓香型白酒领袖企业和典型代表企业的联席沟通机制,以期凝聚共识,正本清源,深度挖掘和传播浓香型白酒的文化与价值。同时,意味着浓香白酒企业跨入“竞合”状态,势如破竹,产区集群化发展也是大势所趋。浓香型白酒将在工艺传承与创新改进、发力低度、浓香优势传播、抱团发展、消费者沟通等多个方面进行进一步的探索与合作。

异军突起的“酱香产区”

酱香型白酒,是目前中国白酒市场上最具影响力的白酒香型,在白酒世界中绝对是“大款”。不得不说,酱香型白酒有他自己的一套发展道路。

酱香型白酒以自己独特的风格,在长江以南迎战浓香型白酒,在长江以北则是大战浓香清香,战功赫赫,威震敌胆。

近年来,伴随着市场经济不断深化的压力,酱香型白酒着力求稳,虽然不如清香型白酒之历史悠久,不如浓香型白酒之阵容庞大,酱香型白酒在纷繁复杂的中国白酒市场上另辟蹊径,蟾宫折桂,一举夺魁,不能不说是酱香型白酒自身实力的体现。

2017年1月13日,茅台、郎酒、国台、习酒四大酱香型白酒的大佬齐聚在泸州二郎镇,进行了一场“二郎会议”。此次二郎会议聚集了四大酱香白酒巨头,目的是筹划开创酱酒大未来。

不仅如此,酱香型白酒,在市场营销策略上也有自己的独门绝技,那就是紧守家门,稳固根据地,巩固大本营,再谋求扩张侵占。

不寻常的“柔雅产区”

2017年10月28日,注定是一个特殊的日子,必将载入中国白酒发展史册,就在这一天,“黄淮名酒产区”正式成立,苏鲁豫皖四省知名白酒企业,同聚花冠,共谋发展大计。

随着“黄淮名酒产区”的成立也标志着黄淮“柔雅产区”的诞生。

“柔雅产区”的诞生之路可谓是极不平凡的,如果说自1992年白酒泰斗沈怡芳提出“黄淮柔雅香”算起,经历了漫长的25年;如果说从2003年“黄淮名酒带”的提出算起,也经历了14年。这一段时期对于白酒行业来说是极为复杂的,从“标王事件”到“川鲁对决”,从“黄金十年”到“深度调整”,每一次的变化都引发了行业性的震动。

2017年是白酒企业面临机遇和挑战的一年,从酱香白酒“二郎镇会议”、浓香白酒“秦皇岛宣言”、清香白酒“太原共识”,标志着白酒企业跨入“竞合”状态,势如破竹,产区集群化发展也是大势所趋。

黄淮名酒产区的打造和提出,将使现有的贵州酱香产区、四川浓香产区和山西清香产区三足鼎立的产业格局被打破,形成中国名酒产区“四巨头”的产业格局,这势必将对中国白酒未来的发展产生巨大而又深远的影响。

作为行业的后起之秀,“黄淮名酒产区”和“柔雅天团”自成立之日起,就爆发出强大的生命力和高速的增长势头,古井、洋河和花冠用自己的实际行动,证明了“黄淮名酒产区”作为白酒产业格局当中的第四极是名副其实的;证明了“柔雅天团”在白酒行业具有举足轻重的作用。

盛初咨询公司董事长王朝成认为,2018年,白酒行业将进入“新黄金十年”,白酒产业格局将发生重大变化。

雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。探讨白酒的“高端争雄”与“产区争霸”,是一个极为复杂的任务,在“新黄金十年”,白酒行业如何健康发展,白酒产业呈现何等格局,或许,只有时间能够给出我们答案。

    关键词:白酒板块 高端酒  来源:智度名酒评论  赵振方
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