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新锦江娱乐城:外来名酒混战、地产酒新老对决 谁能引领河北市场“风骚”?

2019-02-14 09:32  红宝石娱乐城  红宝石娱乐城  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

红宝石娱乐城 www.8ko6.com.cn 东与天津毗连并紧傍渤海,东南部、南部衔山东、河南两省,西倚太行山与山西为邻,西北部、北部与内蒙古交界,东北部接壤辽宁,复杂的地理位置特点既使得河北有着较为浓郁的白酒消费氛围,也让市场具有良好兼容性。

伴随着京津冀一体化上升为重大国家战略,河北更是成为白酒市场“决战华北”的战略要塞。外来酒的攻城拔寨,地产酒的打狼驱虎战交织上演,使河北逐渐成为行业长期关注焦点。

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1、外来名酒“遍地生花”,省酒对抗显颓势

当行业周期进入下半场,在省级区域间外来兵团与本地豪强的对立博弈可以说已燃烧到全国各地,整体份额约300亿的半开放性空间——冀酒市场同样进行着相似戏码。

快讯君走访市场了解到,目前的河北白酒市场外来品牌居多,茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、剑南春、郎酒、汾酒、牛栏山、舍得、水井坊等全国性名酒品牌在市场随处可见。

其中,除配额较少的飞天茅台仍呈现供需紧张,茅台系列酒通过市场运作的深度下沉赢得一定的增长份额;普五价格稳定但增长缓慢,分商家运营的五粮液系列酒品牌则有较快增长;洋河早期分产品运营模式打下地基,是中低端市场占有率最大的品牌;次高端王者水晶剑稳中有升,汾酒、习酒受品牌拉动增长突出;郎酒、古井贡个别市场区域表现尚佳。

“名酒的系列酒品牌运营十分活跃,且因为质量稳定又有名酒背书,消费者品牌接受度高,呈现可持久运营的向好势头。”一位当地受访经销商表示。

值得一提的是,泸州老窖作为河北增长率最大的外来品牌,扁平化的渠道运营带来显著效果。据其官方消息透露,2018年泸州老窖在河北总销量约为23亿,整体增幅约18%,其中,三大核心市场保定约7-8亿,石家庄约4-5亿,唐山约3亿,占据其在河北总量的半壁江山。

相比“遍地生花”且总体凸显增长上扬的外来名酒,本土省区名酒的对抗竞争似乎稍显颓势。

石家庄桥西糖烟酒食品公司一知情人士向快讯君透露,在河北的总体容量中,省区名酒品牌衡水老白干约占10%份额;丛台约有2%;山庄约有2.5%;板城约占3%;而小刀及泥坑分别各有约0.5%的份额。整合来算本土品牌的销售容量不到总份额20%,其余80%多的市场蛋糕皆被外来品牌所瓜分。

一方面,受全国性名酒降维打击的系统运作及全价格带产品的精细化市场导入影响,原本以商务消费布局为主的省内名酒,开始面对产品升级及产品布局老化的双重压力;另一方面,终端“陈列+政策”的传统运作模式不再具备先决优势,外来名酒系统性的品牌培育及与消费者的低门槛零距离沟通,使得省内白酒的品牌势能逐步下滑,消费者影响力逐渐下降。

而从消费习惯来看,虽然河北白酒龙头衡水老白干份数“大兼香”范畴,但低端业态酒的成本优势让浓香型成为了河北主流消费。清香适合当地消费者喝酒风格的酒体特征,整体消费在不断增长,酱酒受高价格限制,有增长但趋势并不明显。总体极具包容性的消费特点为外来品牌送去破城门阀的同时也为本土品牌的镇守徒增压力。

2、300元价格带的“角逐”,和百元档的“混战”

在全国一二线名酒下沉、省级龙头向上拉升,致使新高端、次高端未来进入“挤压式”竞争扩容阶段的行业局势背景下,被定义为新商务运动主流价格带的300元左右价格带逐渐成为一二线名酒与省级品牌的角逐点。

据一位熟悉河北市场的专业人士表示,目前有着较高活跃度的全国化名酒如舍得、剑南春、洋河天之蓝、百年泸州等300元/瓶以上价位产品,预估单个品牌销量均已过亿,“而省内比较突出的衡水老白干的十八酒坊15年、老白干五星系列、古法20年等多产品布局同样有着过亿的销售规模。”同时他还预测,由于新高端200-400元价格带仍处于不断扩容阶段,在河北这一领域或将具有10-20亿元的超级大单品开发潜力。

而占比河北近6成容量的中低端领域,虽然也有沱牌天曲、古井年份原浆幸福版、五粮醇等在个别样板市场有着优异成绩,但真正实现全省布局且销量突出的品牌仅有洋河海之蓝及泸州老窖特曲两款外来品牌。与之相对应,本土品牌如衡水老白干十八酒坊8年、12年,山庄皇家窖藏系列,板城和顺年份系列以及在本土市场实现高占有的丛台窖龄系列,泥坑白瓶系列等基本在百元档位都有突出销量。

“中低端本土品牌为王,对全国性名酒的点状突破呈现碾压态势。”上述经销商强调说到,特别是相对有较深市场渠道耕作的省区领头品牌来说,衡水老白干十八酒坊蓝钻、山庄以及大小青花已经基本形成全省通卖。与此同时,百元以下光瓶酒领域,最有代表性的两大本土品牌泥坑精制大曲及小刀原浆,通过提升渠道利润和聚焦餐饮的组合拳双打,实现了对外来东北系及二锅头系光瓶酒产品的超越,局部市场甚至实现垄断动销。

分析来看,在河北市场表现突出的300元及100元价位档,一个是外来者与本土品牌的“角逐”,一个是本土品牌内部间的混战,两大不同特征共同构成河北醒目的竞争形态。

3、谁说“赔本赚吆喝”?冀酒在崛起

在河北,本土品牌虽相对势弱,但较为幸运的是,与过去水深火热的厮杀内战相比,目前省内品牌间的势力洗牌已经基本告一段落,“一超(衡水老白干)+双雄(山庄、丛台)+三强(泥坑、十里香、保定府)”割据逐渐成型。在此背景下,省内名酒间主打的“联营体策略”为守城带来更高壁垒市场资源门槛,省区品牌由内部竞争转向外部竞争的一致战略思路使冀酒迎来复苏机会。

作为河北市场的省酒老大,衡水老白干继2017年的大并购之后,在2018年再次重拳出击全新调整品牌打造战略。从“喝出男人味”到“不上头”的逻辑变化,背后是立足品质、品类高度的“发声”以及“渠道驱动”向“消费者驱动”的转型信号。以称霸河北、名震全国为终极目标,老白干一面积极提升内生发展,一面拓展外延建设,两条腿走路的布局模式在2018年收获净利润113%高增长,其冀酒的破局势能已箭在弦上。

与之构建市场连营战,板城酒业在立足“河北浓香第一品牌”的差异化路径中,以顺和1975、1956两大核心产品为突破口,通过顺次升级、双核突破的形式搭建战略支柱对抗外来竞品,并与领军将帅老白干在河北市场塑造起区域互补、品类占领及竞争突破的扫敌谋略。冀北+冀中的区域联动被行业称为“宣战”外来者的标志性行动。

与此同时,早已树立起本土牢固市场根基的山庄、丛台双雄品牌,前者紧贴承德皇家地缘文化,通过中高档产品选点突破,简装光瓶+中档产品在全省布局形成错位竞争;后者立足双品系中高端和区域双聚焦的特殊打法,在成就邯郸霸主地位,力图做到全价位垄断的同时也不忘对石家庄等重点市场进行渗透布点。此外,泥坑、十里香、保定府等区域名酒也在近年不断加大市场及品牌建设投入,严格而清晰的渠道管控策略在原本根据地深度扎根的基础上更具对标优势。

以己之长,攻彼之短。这种与行业大势相悖的发展理念恰好为河北本土酒企开辟出一条绝境逢生的新栈道。正如受访经销商所反映,即便省级品牌的势能还不堪强盛,区域地产品牌的抬头上扬也才将起步,但他们立足自身实际做出的主动变革正在渐渐发挥效用。

被动挨打?赔本赚吆喝?事实上,河北本土品牌已在崛起。

    关键词:冀酒 老白干 转型  来源:糖酒快讯  伍娟
    (责任编辑:程亚利)
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