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米兰娱乐城:冲刺IPO?百亿郎酒的几个小算盘 经销商:郎酒没有长远规划

2019-02-18 10:58  红宝石娱乐城  红宝石娱乐城  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

红宝石娱乐城 www.8ko6.com.cn 年初以来,有关郎酒的新闻不断,先是郎酒集团董事长汪俊林称郎酒2018年销售收入重回百亿元,后又有汪俊林之子汪博炜任郎酒集团副董事长的消息传出。

作为老牌知名白酒企业的郎酒这几年的发展可谓命运多舛,多年寻求上市不成,当家人汪俊林曾被传协助调查也使得郎酒业绩大大受挫。

《财经国家周刊》记者近期走访市场时发现,无论是高端白酒还是地方性白酒,在今年春节期间的销售情况都不比往年,“不好卖”是白酒零售商说得最多的一句话。

而就在年前,郎酒再次传出向经销商压货的消息。年关难过,郎酒在年关时节故伎重演向经销商压货,究竟是为哪般?

(图片来源网络,如有侵权请联系本站)

冲刺IPO?

今年年初,汪俊林在向当地相关领导介绍郎酒生产经营情况时表示,郎酒在2018 年实现了销售收入100亿元的预定目标。

7年前,郎酒首次营收破百亿元。不过,在连续两年营收破百亿元后,从2013年开始,白酒行业陷入调整期,又恰逢郎酒当家人汪俊林因有关案件被传协助调查,郎酒的业绩开始不断下滑,百亿元目标延宕至今。

今年春节前,汪俊林公布了郎酒未来发展的计划,其中最引人注目的就是:力争2020年完成郎酒股份主板上市。

目前,川酒“六朵金花”中仅有郎酒和剑南春未完成上市。剑南春因当家人乔天明被控犯行贿罪、私分国有资产罪而受审,上市之路遥遥无期,“六朵金花”再填上市名额的希望被寄托在郎酒身上。

但郎酒的上市之路并不平坦。

早在2007年,郎酒就曝出拟上市的消息,并股改成立了郎酒股份有限公司,但汪俊林认为当时郎酒的企业规模和业绩水平并非最佳上市时机,因而止步。

2009年8月,郎酒集团再次提出上市规划,并被列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单中,但其后上市计划再度搁浅。

直到2017年2月,汪俊林表示,运营白酒产业的郎酒股份公司已完成股改,预计上市时间是2019年。2018年6月,泸州市在《泸州市千亿白酒产业三年行动计划(2018年-2020年)》中也提到了郎酒上市计划。

此次IPO,可能性有多大?白酒行业分析人士蔡学飞认为,郎酒的上市计划已有三次,目前还受到地方政府的扶植;但从郎酒布局高端与布局全国的程度来看,其IPO还有待冲刺。

再度压货

《财经国家周刊》记者采访的多名渠道商和经销商称,郎酒近期有向经销商压货的行为,特别是在春节前。

一位不愿具名的白酒经销商称,除茅台以外,白酒企业都有压货的行为,而几个冲刺百亿元业绩的白酒企业向经销商压货最严重,其中郎酒的表现尤为突出。

对此,有白酒行业专家认为,郎酒此目的就是为了扮靓业绩,为冲刺IPO做准备。

郎酒向经销商压货的行为早已为行业所诟病。据了解,郎酒一直奉行多品牌、多事业部的“群狼战术”,其业务员匹配高额的奖励制度,促使其热衷于向渠道压货,通过广泛招商、积极换商将货压到渠道里。

郎酒通过这一战术换取过短期的繁荣,比如在2011年就冲破了100亿元的营收额。然而,渠道库存高企使郎酒倍感压力,2012年到2017年的五年间,郎酒基本都处在去库存的调整阶段。

2017年,汪俊林就曾在一次郎酒客户沟通会上表示:“让打款压货成为郎酒的历史。”为此,当年11月,郎酒提出了“市场建设15条”,其中包括:要量价齐升、严控价格,让商家赚到钱,不急功近利,不透支市场,量价齐升将作为每年制定销售目标的原则,到2020年控量保价是根本;不追求高首单,不压货,严控库存逐步调整到每年资金可周转2-4次;取消一切配赠,商家的垫付降到最低,逐渐全部取消,不再垫付,所有商家必须靠顺价销售获利。

不过,从目前的情况看来,郎酒为了IPO扮靓业绩,似乎又走上向经销商压货的老路。蔡学飞认为,短期内合理的库存可以挤占竞争对手的渠道,同时刺激整体销量,有利于企业上市基础条件的达成,但是畸形的高库存会增加经销商经营风险。

与此同时,即便郎酒自称2018年营收再次突破百亿元,但实际上其销售状况并不被业界看好。

一位不愿具名的白酒经销商表示,郎酒这几年的销售一直不好,目前市场上比较认可的是老郎酒,至于郎酒集团新推出的青花郎系列等,市场销售状况很是一般。

“相比之下红花郎会比青花郎卖得好一些,因为价格相对便宜。”一位超市的白酒销售人员告诉记者,除茅台、五粮液之外,同等价位的高端白酒,国窖1573的销量都要远好过青花郎,因为前者品牌知名度远高于青花郎,价格却更便宜。

“此前郎酒的经销商还是蛮多的,但是这两年越来越少,销量也确实很差。”一位华北地区的白酒经销商表示,再加上近期向经销商压货的行为直接导致经销商怨声载道,很多经销商选择了退出。

战略问题

一位业内人士认为,郎酒目前的主要问题还是多品牌战略下,其品牌力与产品力面临全国性名酒与区域名酒的挤压,由于多产品介入多个品类,短期内高速增长会带来组织能力的匹配问题。

在瞭望智库食品产业研究员王先知看来,高端酱香酒的份额大都被茅台拿走了,茅台俨然成为酱香酒的代名词,当前茅台集团也在大力扶持系列酒的发展,这对郎酒来说是很大的压力,现在一线城市的饭局上比较难看到郎酒的产品。

中国产业信息网的数据显示,中国高端白酒市场正走向寡头垄断。以600元以上作为分界线的酒品中,茅台、五粮液、泸州老窖和梦之蓝牢牢占据了大部分市场,特别是茅台、五粮液两大巨头就占去 80%~85%的高端市场,剩下的也被梦之蓝、国窖1573等瓜分。

蔡学飞分析称,中国一线名酒下沉,区域名酒次高端化,市场挤压严重,对于郎酒构成很大压力。

此时的郎酒似乎也急于捆绑茅台。比如,作为郎酒继红花郎之后的另一个强推单品,青花郎在推出之时打出“中国两大酱香白酒之一”的宣传语,引起部分业内人士不满。

贵州省仁怀市文联主席周山荣甚至公开表示:“郎酒心甘情愿当茅台的小弟,沾茅台的光,却把茅台镇中小酒企踩在脚下。这对茅台集团是锦上添花,对茅台镇中小酒企却是雪上加霜。”

业内专家认为,郎酒的真实意图是利用青花郎切割部分飞天茅台的消费者,占位逐渐壮大的酱香白酒消费群。

而前述不愿具名的经销商则表示,郎酒本身以酱香见长,青花郎也主打酱香,但是现在郎酒其他浓香、兼香型也都在推动销售,“郎酒在战略上不坚定,没有长远规划,导致其品牌概念不清晰,这影响了郎酒的销售。”

    关键词:郎酒 川酒  来源:财经国家周刊  里雨曦
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